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眾所周知，目前主流的互聯網推廣平臺，國外有Google Adwords和Bing Ads，國內有百度鳳巢、360點睛實效、搜狗推廣，以及專注于移動端的神馬推廣。對于推廣，不論選擇哪一個平臺，最重要的環節均為優化，最終目標均為提高 ROI，使企業利益得以最大化。 但是，在進行賬戶優化時，不可避免會陷入進退維谷的境地，即，到底要不要給這個關鍵詞換換分組。本文，將以GA為例，和大家分享一個國外PPC磚家Aaron Levy在進行PPC賬戶優化時用到的思路 — Decision Tree，希望對SEM從業者有所幫助。 首先，我們來認識一下 Decision Tree。 PPC-Decision-Tree PPC-Decision-Tree 該Decision Tree 有 3 個主分杈，分別為 Performance Path，Customer Path 和 Messaging Path。為避免理解差異，圖中部分單詞將仍采用其英文，可因各自情況進行定義。 在該Tree模式下，在對賬戶進行優化時考慮以下2個問題就可， 這個關鍵詞是否有較為“出格”的表現(Performance)，可將關鍵詞的各項數據表現整體設為 Δ(一個數學領域內表示變量的符號，不必深究); 調整后，其表現是否會有明顯的改善。 該Decision Tree 僅是Aaron在對賬戶結構進行優化時所用的一例思維導圖，僅為個例，不通用于任何賬戶，不過，該Decision Tree也可幫助打開賬戶結構優化時的思路。 Performance Path 在搭建推廣賬戶時，基于關鍵詞表現來劃分投放預算，無疑是推廣策略的重點。SEMer工作的本質，就是讓每一分錢花得物超所值。賬戶上線后，大多數SEMer都會屏氣凝神的觀察賬戶表現，對每一個可能出現的表現不良的詞及時做出調整，從而確保所給的出價都盡可能的價值最大化。 Aaron建議，在做優化時，可對賬戶數據的表現設置3個閾值，閾值具體設置為多少因情況而異。不過，第一次使用該Decision Tree，(Δ可為展現量、點擊量等數據的綜合表現)，可借助以下3種條件來進行判斷： 1.)Δ>30%，可調整人群詞相關的推廣計劃; 2.)當10% <Δ<30%，可調整信息流類相關的推廣計劃; 3.)當Δ<10%，可保持該推廣分組內關鍵詞不變。 如賬戶為新開的賬戶，直接進入 Messaging Path，之后再根據數據表現進行Decision Tree。 Customer Path 該用戶為新到訪網站的用戶還是老用戶? 通過再營銷和用戶匹配模式，可以區分哪些用戶為老用戶，哪些是新用戶。而后，針對老用戶可設置一個再營銷列表來跟進轉化，對于新用戶，可保持引流的關鍵詞匹配模式，并將這部分詞劃分至已存的用戶類推廣計劃，從而鎖定目標受眾。收集數據后，就可發現這兩種行為中存在的差異，而后再對關鍵詞進行細分就有了依據。 對于新用戶，要將其引入到Customer Path的“Familiarity(熟悉度)”區域。對于老用戶，則將其引入到Customer Path 的 “Activity(活動)“區域。 2. 該新到訪的潛在受眾對品牌是否熟悉? 品牌意識，在付費搜索賬戶表現中具有舉足輕重的作用。培養品牌意識的方式多樣化。比如，在本品牌其它廣告形式的強勢出擊或相對不激烈的競爭環境的情況下，公司的品牌就會在該區域快速形成普及。再比如，某些消費者具有品牌偏好的特征，這部分人群傾向于認可某一品牌。Aaron就曾見到某一普及度高的品牌的點擊率一度突破400%，隨之而來的是800%資產回報率。 對于初次接觸到品牌的新訪客，可保持其所在推廣計劃分組不變。通過搜索廣告再營銷列表(RLSA，Google Adwords功能)可判斷哪些訪客是新用戶，哪些是老用戶，也即在哪些區域投入的競價預算更多。不過，區域性的分組也會分割賬戶表現。對于品牌認知度不高的訪客，可將其引入信息流類分組( Messaging Path)。 3. 老用戶是否可最終形成轉化，或者他們是否活躍? 每一個潛在消費者都可能對某一品牌或另一品牌有一定的忠誠度，而忠誠期的長短取決于產品的用戶生命周期。這里，需考慮一種情況，即，如果用戶長時間未形成轉化，那么他們的忠誠度及其最終形成轉化的可能性會降低，甚至至0。用戶的生命周期可以數以年計(比如某些大宗產品，房產、車或者高端B2B軟件的購買)，也可以數以月計 (比如季節性產品，鞋或者衣服等)，或者數以周記(比如即興購買的產品，娛樂休閑項目或者價值不大的裝飾品等)。 當用戶進入到“Active“環節，他們就極有可能再次產生購買，并會對品牌產生一定忠誠度，這時，就可將這部分用戶引入至”Messaging Path“。 面對那些長時間沒有轉化的用戶，要像對待新用戶一樣。可將這部分關鍵詞劃分至推廣組級別或者推廣計劃級別，這取決于這部分關鍵詞的賬戶表現，同時，也可向這部分人群開放一些新優惠，從而促成轉化。 Messaging Path 針對關鍵詞或者受眾相關的信息(創意)需要區別對待么? 如果需要，那就對此進行細分;如果不需要，那就不需要細分。 當決定創建新的信息(Messaging)分組時，這里會有一點點復雜。對于任何搜索平臺，基于地理區域，當前都無法對廣告文本進行無縫對接。不過，在GA，當前可通過“地域“對廣告文本進行自定義，但是如若賬戶有大量不同的城市名稱，這一功能行之也許并不有效。Bing Ads在這一功能上，暫還無法超越GA。 于是，廣告主就會面臨一個問題，即是否在推廣計劃層級，根據投放于不同地域的廣告創意進行細分。Aaron曾對此做過一個試驗，如果對某一地域創作專屬的廣告創意，在表現良好的情況下，該則廣告的點擊率可提高大約25%。這一試驗，很快便會不受控，因為美國有不止100個區域，這也就意味著，我們需要將推廣計劃至少復制100次。 Decision閾值 對推廣計劃或廣告組進行高度細分，最終希望得到的是以最小的投入得到最大的產出，而為了達到產出最大化，并不斷做出明智的出價策略，需要一定的數據支撐，即便是采用相對精確的工具也需站在對工具有一定把握的基礎上。 不過也有一個相對安全的策略，那就是采用Google競價工具的閾值設定，即30天內得到大約15個轉化，那么該關鍵詞就需要被放棄。 寫在最后 Decision Tree的最終目標，都是通過不斷調整關鍵詞的分組，或將其復制至不同的推廣計劃或推廣組中。這需要進行大量重復的工作。不過，在進行數據分析做決策時，可借助時間管理工具來管理精力分配來節省時間。關鍵詞細分，是盟友而非敵人。 |
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