 “流量為王”，這是互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)典名言。不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間競爭或合作，還是互聯(lián)網(wǎng)大佬出場演講，核心議題都是圍繞著“流量”一詞展開。
當你不了解一件事物的過去，那就很難真正理解它的現(xiàn)在和未來。對于互聯(lián)網(wǎng)的流量，我們也應該回溯一下它的過去。
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，與1957年蘇聯(lián)發(fā)射的人類第一顆人造地球衛(wèi)星Sputnik有關。這極大地刺激了美國國防部組建高級研究計劃局(ARPA)，開始了互聯(lián)網(wǎng)在軍事領域的應用研究。但在此后長達近40年的緩慢進程里，“流量”這個詞跟互聯(lián)網(wǎng)并沒有發(fā)生什么交集。
那時互聯(lián)網(wǎng)流量相比今天驚濤駭浪的汪洋，連家門口的小池塘都算不上。當時的互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)流動只是在ARPA、MIT、UCLA、UCSB、斯坦福研究院(SRI)、AT&T、Xerox公司等研究機構、大學及公司的實驗室里面靜靜的穿行，單調(diào)而冷清。
這就像在2018年一舉奪得第三季《中國詩詞大會》冠軍的外賣小哥，之前他有多么努力，觀眾全然不知。等他橫空出世，你才以為是個奇跡。
二
1994年是令互聯(lián)網(wǎng)人無比神往的一年。
整個互聯(lián)網(wǎng)的流量在這一年比前一年突然爆增了2000倍。如今市值逼近8000億美金的微軟公司，當時連公司主頁都沒有。而當時已經(jīng)在華爾街工作，有一份高薪工作的杰夫·貝佐斯，決定辭職創(chuàng)辦電子商務公司。
他似乎意識到“流量”一詞在未來的重要性，因此給公司起名為“亞馬遜”。亞馬遜河是世界上流量最大的河流，流域面積705萬平方千米，接近世界上最長河流尼羅河流域面積的2.5倍。貝佐斯的用意很明顯，他要用互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量來發(fā)展他的事業(yè)。
亞馬遜網(wǎng)上書店上線第一周，銷售額達到了一萬四千美元。面對當時“巨大”的流量來說，公司有限的人手都感到疲憊不堪。但就在這時候，雅虎總裁楊致遠給貝佐斯發(fā)了個電子郵件，問他是否愿意把亞馬遜網(wǎng)站列在雅虎主頁上。
貝佐斯的計算機工程師嚇壞了，說亞馬遜根本吃不消那么大的流量，但貝佐斯出乎意料的答應了。此后，亞馬遜一路高歌猛進，目前已經(jīng)成為世界上前五大市值最高的公司之一。
這時的流量就猶如廉價的自來水管道，以極低的成本給早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)使用。流量每天都在自然的快速增長，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)量相比要低得多，因此“搶流量”這個概念也就不存在。
這是互聯(lián)網(wǎng)流量的第一階段，它對商業(yè)價值的塑造是正常且積極有效率的�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下轉型到互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)通過這股流量提升或者轉化他們的商業(yè)價值。
互聯(lián)網(wǎng)確實打通了時間和空間的限制，讓商業(yè)一下從被捆綁束縛的狀態(tài)，變得無比的自由而有活力。
三
有一塊洼地，只要流水是自由的，那它一定會夜以繼日往這塊洼地走。當越來越多的企業(yè)和個人發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的巨大價值后，亦如流水不斷開始往這里瘋狂涌入，猶如放開閘門的水庫。
2009年是淘寶首屆“雙十一”，當時網(wǎng)購還未蔚然成風，但是依然在短短一天內(nèi)創(chuàng)造了5000萬的銷售額。盡管這個購物節(jié)只是阿里一家企業(yè)設立，但對于后面中國互聯(lián)網(wǎng)“流量”的變化卻起到了非常重要的引導。
此后，中國網(wǎng)絡購物市場與電商行業(yè)表現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢。
到2017年，天貓“雙十一”單天的最終交易額高達1682億，是第一屆的3364倍。但是這1682億，與十年前創(chuàng)造5000萬不只是流量的變大，其背后流量本身塑造的商業(yè)價值也悄然發(fā)生了變化，而且這種變化直接指向了對商業(yè)價值的扭曲。
在阿里“雙十一”不斷刷新銷售數(shù)據(jù)的同時，也在向大量企業(yè)和個體豎起了挖掘互聯(lián)網(wǎng)流量的沖鋒大旗。在地產(chǎn)租金越來越貴的情況下，人們突然發(fā)現(xiàn)電商幾乎可以不要租金，于是這里一下就成為一個人人都趨之若鶩的藍海。
但隨著越來越多的群體出現(xiàn)，很多商家開始淹沒在浩瀚的電商海洋里，難以被消費者發(fā)現(xiàn)。
這時，很多企業(yè)和個體經(jīng)營者面臨的一個巨大的問題：如何才能在電商叢林中脫穎而出。為了吸引流量，價格戰(zhàn)成為電商企業(yè)最為粗暴的做法。
懶惰和短視，他們大多選擇了通過不斷降價來贏取消費者。
的確，價格戰(zhàn)短期內(nèi)往往收獲很多消費者，但卻將他們帶入了一個死局：價格越來越低，但流量費用卻越來越高。資料顯示，淘寶上800萬個商家，賺錢的還不到4%。
你這就能理解鏈家地產(chǎn)花了好幾個億做線上交易平臺，但是還要雇人去站街。鏈家做了一個測算，他們在互聯(lián)網(wǎng)上的每個有效點擊成本大概是兩百多塊錢，而他們雇人站街發(fā)傳單，有效進店成本只有幾十塊錢，是互聯(lián)網(wǎng)的三分之一。
越來越貴的流量，綁架了整個銷售產(chǎn)業(yè)鏈的利潤。電商表面的風光，似乎以“殺敵一千，自損八百”的自殺式方式在橫掃實體店和制造業(yè)。
大量產(chǎn)品及假貨的出現(xiàn)，與高昂的流量費用有直接的關系。我曾在《新零售時代》一書里開玩笑說，馬云如果繼續(xù)是通過不斷推高流量掙錢的話，無疑是幫助頭部店家一起絞殺千千萬萬的中小賣家及制造企業(yè)，馬云或許要改名為“馬烏云”。
四
“流量為王”的口號大行其道，不斷推高的流量費用，綁架著商業(yè)和商品的制造與流通。商業(yè)的價值開始被扭曲，同時也不得不艱難地尋找突破的方向。
近五年期間，興起了一大批不創(chuàng)造價值，或者創(chuàng)造“偽價值”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。
他們把所有的精力都放在如何獲取更多的流量上，目的是吸引投資者投錢，然后抽身離開。投資者入局后，又開始忽悠企業(yè)的投資進去，前仆后繼，直到把一級市場做到散戶化。
專業(yè)做虛假流量的公司這時躲藏在陰暗的角落，像野草一樣滋潤生長。
根據(jù)美國廣告商協(xié)會ANA在2017年5月發(fā)布的報告顯示，2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，PC端展示類廣告的虛假流量占到了9%，而視頻類高達22%。
你很難想象，在不到7億網(wǎng)民的中國，2017年中國播放量最高的電視劇《楚喬傳》，全網(wǎng)播放量的數(shù)字竟然達到了400億。其他影視發(fā)行機構顯然不能對此置之不理，為了爭取更多的廣告收入，開始集體刷流量，推動了中國電視劇播放量一次次再創(chuàng)新高。
影視制作單位不得不把預算開始往兩個方面傾斜：一是自帶流量的小鮮肉，二是專業(yè)的刷流量公司。而真正對電視劇質(zhì)量起關鍵作用的環(huán)節(jié)，卻投入甚少。
廣告界有句名言：在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是不知道是哪一半。到了流量為王的數(shù)字時代，這句話變成了：盡管我們知道流量的數(shù)據(jù)，但是卻很難確定哪些是機器或者人工刷出來的。
這就像歷史上那些以騷亂形式存在的一場場“革命”。精英分子本來以為帶領大家找到了一條康莊大道，結果卻演變成了燒殺擄掠的鬧劇�？梢哉f，“流量為王”正在掠奪商業(yè)的價值，讓它變成一個面目可憎的病人。
此外，為了各種導流，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在構建生態(tài)和流量入口。結果把好好的一個產(chǎn)品變得笨重無比，體驗感極差。比如一個辦公軟件，連接跟辦公相關的產(chǎn)品也就算了，里面不斷跳出各種東西分散用戶的注意力，使得軟件經(jīng)常處在奔潰的邊緣。
如果一個產(chǎn)品其核心的功能體驗感都消退得如此嚴重了，核心價值都嚴重扭曲了，生態(tài)又如何建立得起來呢？
五
在浮夸的流量壓力下，網(wǎng)上的商業(yè)基本上就只有兩種選擇：
一是不做任何形式的引流，等著做完“朋友圈”的生意后，自行倒閉。這也解釋了為什么很多人開網(wǎng)店后，基本上在半年到一年左右的時間，就做不下去了。因為一年內(nèi)基本上可以靠親朋好友的照顧維持網(wǎng)店的存活，但是過了這個時間就得要花錢引流量了。
另外一個選擇就是通過引流，進入淘寶天貓的前三頁，獲得消費者的瀏覽，進而通過轉化策劃提高店鋪的存活率。但是對于后者而言，一個殘酷的事實就是：想進入前幾頁的電商太多，競價就會把流量費用越抬越高，直到無錢可賺。
說到這里，至少能解釋三件事情為什么會出現(xiàn)：
微商
它的產(chǎn)生本質(zhì)上逃離浮夸的流量成本，轉向了熟人經(jīng)濟。盡管微商朋友們天天在朋友圈發(fā)廣告很“傷人品”，但是如果直接在平臺引流卻很“傷錢”。
網(wǎng)紅經(jīng)濟
在某種程度上，網(wǎng)紅經(jīng)濟是應對浮夸的流量而找到的一種解決方案。如果請網(wǎng)紅進行推廣，只需一次性支付相對低的引流費用，就可以快速導入粉絲流量。除了引流費用相對較低，而且還有用戶忠誠度高、轉化率高等特點。
新零售
阿里以電商起家，馬云絕不會放棄電商，他甚至都倡導成立了eWTO。但是電商流量費用實在是太高了，以馬云團隊的智慧，不會沒有意識到長此以往會逼走很多的企業(yè)。他和他的團隊不得不重新思考如何應對流量的困境，尋求突破，他們想到的解決方案就是往線下走，跟實體結合，這就是新零售出現(xiàn)的邏輯。
六
龍生九子，各有不同。一部分企業(yè)在創(chuàng)造價值，得到他們合理的收益，但總有一部分人直接就跑到錢那一端，創(chuàng)造出一些資本堆積起來的無價值模式。
“流量為王”的大旗下，一部分企業(yè)做產(chǎn)品時首先想到的是簡單粗暴的引流，以掩飾產(chǎn)品缺陷、創(chuàng)意不足，不用管產(chǎn)品黏住用戶的能力，只管獲取最大的流量。在這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理搖身一變變成了流量經(jīng)理，用戶也不再是用戶，而只是單純的流量。
前幾年被罵“人傻錢多”的投資者也在浮夸的流量數(shù)據(jù)下，開始意識到除了流量，更重要的還要看用戶留存，月留存、次月留存、3個月留存，甚至6個月留存，以防止流量造假。
但是商業(yè)的價值在瘋狂制造無效流量模式下，實際上已經(jīng)開始被極大的扭曲。
流量思維正在摧毀很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，他們的模式既不是to B，也不是to C，而是to VC，他們把更多的精力放在PPT面前的表演。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融錢買一批用戶，把用戶轉化變成一部分銷售額，再拿錢去買更多的用戶，然后拿流量去獲得融資。一旦這條線斷了，企業(yè)也就倒了。
在制造端，一大批企業(yè)正在被流量公司擠壓到奔潰的邊緣，甚至被拖死。
不管商業(yè)如何發(fā)展，那些創(chuàng)造價值而又跟上時代的企業(yè)并不會被干掉。不管有沒有O2O，阿姨還是要打掃衛(wèi)生，這是不變的。改變的是跟阿姨匹配的組織，以前可能是街道的家政中心，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)家政公司。
那些不創(chuàng)造價值、扭曲價值的公司，火了一段馬上又消失在江湖，留下一地雞毛。
燒毀一片森林很容易，但是培養(yǎng)一片森林卻很難。希望幾個頭部的平臺公司要更加謹慎、克制地對待流量，善意對待創(chuàng)造價值的中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，讓商業(yè)回歸價值，商業(yè)生態(tài)變得更健康、可持續(xù)。
曾國藩說：“小人求全，君子求缺”。哪怕缺失一些業(yè)務，大公司也應該多留一些機會給弱者。這是一種人生境界，更是一種商業(yè)的可持續(xù)生存法則。 |
2020端午節(jié)放假通知
