 增加電商與服務搜索能力后,微信又對內容進行了一次罕見的梳理。6月20日,微信訂閱號更新為卡片展示形式,這是訂閱號變動最大的一次改版,更新后訂閱號的推送最多僅顯示兩條,其余內容被折疊。業內人士認為,改版后訂閱號突出了內容,也強調了訂閱號不支持服務和電商的宗旨,讓訂閱號、搜索、小程序等產品的目標更聚焦。 訂閱號強化內容 “最新更新:可以直接瀏覽訂閱號的消息”,微信在最新一次版本更新中這樣總結,事實上,如此輕描淡寫遠不能概括這次改版。 對比新舊版本,最大的變化是內容的顯示形式。在新版的訂閱號列表中,微信突出了文章的圖片,用戶可以直接在瀏覽列表中看到首條文章的圖片。 強化內容卻降低了賬號主體的地位,這讓自媒體們爭議頗多,“洗牌在即”是老牌自媒體普遍的擔憂。錯失微信紅利期的新生代自媒體卻認為這是超車的機會。 對于微信而言,重建秩序可以實現流量均衡,卻并不會直接影響到市場總值。知名科技自媒體闌夕表示,“這次改版并不關乎微信的成功或者失敗,平臺想要解決供給側的均衡問題,是對中小玩家輸送扶持,但微信又是秉承著拒絕介入流量分配的原則,它能做的只有形而上的灌輸,沒有形而下的動作。把會話模式改為卡片模式,就是這次改版的核心變動”。 在變動中,微信顯然更重視訂閱號的頭條內容。改版后每個訂閱號最多只能顯示兩條內容,其余的內容被折疊,用戶需要點擊右下角的箭頭才能查看。一位自媒體從業者華豐(化名)抱怨,“強調頭條,折疊剩余內容,會讓二條、三條內容的曝光度很受影響,這會直接關系到閱讀量”。 華豐的擔心不無道理。根據新榜發布的《2017年中國微信500強年報》,2017年微信公眾平臺平均閱讀數下降24.1%。不過,針對此次改版,騰訊公關總監張軍回應:“改版會提升訂閱號的閱讀效率。品牌我認為不會削弱,相反,不好的公眾號會迅速被用戶取消關注。” 華豐的焦慮不是個例,原因也不僅限于此。由于新版取消了文章摘要的展示,用戶只能通過題目和圖片來了解文章信息,多位自媒體對此發問,“這會不會讓標題黨泛濫”? 內容突出社交優勢 除大動內容展示形式外,此次更新還讓訂閱號中菜單欄的入口變得更深。北京商報記者發現,更新后用戶需要點擊訂閱號主體再進入公眾號,才能看到菜單欄。而在更新前,用戶點擊訂閱號推送的內容,即可直接看到頁面下方的菜單欄。業內人士普遍認為,這將影響那些借助訂閱號提供服務的賬號。 這并不是微信首次對服務和內容做出區隔。在2013年微信公眾平臺升級時,微信將公眾號分為訂閱號和服務號兩種形式,后又針對企業和非政府組織推出了企業號。其中訂閱號旨在為用戶提供信息,服務號則提供服務。“可以看出,從一開始,微信就不鼓勵在訂閱號上提供服務,這次改版等于微信對外強調了這一點。”智察大數據分析師劉大為表示。 此外,置頂訂閱號的功能被取消。盡管用戶依然可以將感興趣的訂閱號標星,但是在新版的列表中,該訂閱號只會顯示星標并不會得到位置優先。不過,在訂閱號列表中,微信加入了擅長的社交元素,每一篇文章都可以看到有多少位朋友讀過,亦會顯示該訂閱號獲得了多少朋友的關注。 社交的突出在“看一看”上也有體現。2017年5月,微信推出“看一看”,用戶可以在該產品中看到來自微信公眾號、天天快報等內容,且與用戶訂閱與否無關。與訂閱號一樣,“看一看”也有強社交屬性,比如顯示“朋友都在看”、“互聯網精英在看”、“時尚關注者在看”等標簽,還有“已關注”、“本地資訊”以及“多少個媒體報道”等。 重要的是,“看一看”才是真正意義上可與百度和今日頭條對標的信息流產品。而在訂閱號改版之初,大部分業內人士提出“訂閱號改版信息流”的觀點被普遍更正為“內容流”。 從改版后的訂閱號卡片式展示來看,的確與信息流模式一樣,但是訂閱號列表是按推送時間排序的,而信息流模式是基于算法。觀察“看一看”內容列表,除了置頂的要聞外,用戶每次刷新后都會出現迥異的新內容。 騰訊公司高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍也曾表示,訂閱號只是一個閱讀的集合,和信息流是兩回事。 “訂閱號和‘看一看’雖然看起來相似,但是業務重點和目的不同。”劉大為認為,“可以設想一下,在加入廣告后‘看一看’的商業價值會被放大,而訂閱號則可以專注于內容本身,這兩者并不沖突,不過邊界要劃分清晰。” 搜索露電商野心 梳理訂閱號的同時,微信搜索和小程序也開始大膽嘗試電商營銷。 “6·18”前夕,微信“搜一搜”上線商品類目。在搜索商品關鍵詞,商品分類會置頂,點擊商品分類,商品的陳列方式和頁面子分類完全是電商平臺模式,商品來自于京東,用戶點擊可以直接進入京東小程序購買,“搜一搜”用戶在小程序購買還可以享受隨機返現。 微信此舉對京東“6·18”導流的目的明顯。根據京東“6·18”戰報,京東小程序的訪問人次同比增長超過46倍,下單用戶數同比增長66倍,京東小程序累計用戶超過1.64億,超過1萬家品牌及店鋪通過京東開普勒(基于微信生態電商的零售及營銷解決方案)開通小程序。 對于微信而言,“搜一搜”增加商品分類將搜索類目擴大至12個,包括全部、朋友圈、商品等。從2017年5月上線“搜一搜”至今,微信逐步將搜索內容從公眾號、小說、音樂等擴展到服務和電商,并與小程序搭建了一個電商的新形態。 根據QuestMobile2018年一季度數據顯示,通過電商對微信小程序的拉動和微信小程序應用場景的不斷完善,用戶使用習慣逐步養成呈現快速發展趨勢；2018年一季度微信小程序用戶規模呈爆發式增長突破4億,2018年3月小程序月活躍用戶在微信中的滲透率為43.9%。 有數據顯示,電商小程序的流量環比高速增長,最高時期達到89%,微信開放平臺基礎部副總經理胡仁杰還曾向媒體表示, 目前95%的電商平臺都已接入小程序。 “在小程序已具備電商能力后,‘搜一搜’打開電商搜索就變成了一種催化劑。”劉大為表示,“這說明微信用戶已經形成了搜索以及電商搜索的習慣,小程序也可以承載電商的服務部分,微信所做的是連接而不是直接提供電商服務,它構建了一個社交生態圈。”在數次版本升級中,微信正在持續深入業務,并不斷梳理業務邊界,有聯動有區隔,才不至于失去焦點。 |
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